Cine (și de ce) investește în cultură: Gilda Lazăr

Gilda Lazăr: "Arta, un brand premium"

Care este genul de proiecte cu care JTI se asociază?

Termenul corect este investiţie. Am fost într-un fel norocoşi, pentru că în 1998, când am demarat noi primele programe de responsabilitate socială corporatistă nu exista un concept bine conturat în România. Am făcut pionierat, nu doar în țară, ca reprezentanţă a unei multinaţionale, ci şi în companie. Am demarat cu un proiect social (era atunci gândit pentru trei luni), iar după aproape 14 ani, proiectul nostru intitulat „Seniorii JTI”, destinat bătrânilor cu venituri mici din sectorul 2 al Capitalei, încă funcţionează. Dar, în paralel, am început şi proiecte culturale. Acum, diferenţa de abordare faţă de momentul acela este dată de identificarea necesităţii ca atare. Atunci programele erau de genul „nice to do”.

Era un trend sau o necesitate atunci?

Simţeam nevoia să dăm ceva societăţii în care funcţionăm şi în care aveam succes, nevoia să ne identificăm cu evenimente culturale, dar nu găsisem exact formula.
Formula a venit mai târziu, în ’99, când compania Reynolds (cum se numea înainte) a fost achiziţionată de Japan Tobacco. A apărut JTI. Pentru a fixa cumva în memoria oamenilor noua identitate a companiei, am venit cu ideea unui spectacol asociat noului nume. S-a întâmplat ca Valerian Mareş să vină cu un proiect care s-a potrivit cu viziunea acestei noi companii: „a face business nu este altceva decât a avea o serie de întâlniri cu oamenii, cu natura, cu arta”.

Aşa că ne-am gândit la acest proiect, care să se cheme „Întâlnirile JTI”. Proiectul presupunea un spectacol cu Compania Béjart. A avut un succes extraordinar, aşa că am continuat, au trecut de atunci 13 ediţii. În timp, au circulat nume „grele” la „Întâlnirile JTI”: Nacho Duato, Joaquin Cortez, Béjart, Elvin Ailey American Dance Company, Silvye Guillem etc. Noi cumva ne-am asociat cu dansul contemporan, apoi cu tot ceea ce înseamnă cultură de calitate în România. Dacă ar fi să vorbim în termeni de marketing, brandul JTI este un brand premium. În timp ne-am asociat şi cu alte evenimente mari, întâlnirile JTI au devenit parte a Festivalului Enescu de trei ediţii deja, aşa că, de obicei, organizatorii festivalului sunt cei care decid în cine investim. Susținem şi programe legate de cultura japoneză. Aşa am intrat în legătură cu organizatorii Festivalului Internaţional de Teatru de la Sibiu. Ambasada ne-a cerut ajutorul pentru că în acel an veneau trupe de teatru japoneze. FITS este un eveniment extraordinar. Toată urbea trăieşte, şi practic lumea teatrului se mută la Sibiu. După aceea am intrat în nebunia care se cheamă TIFF. Iarăşi, oamenii de la Cluj reuşesc să pună România pe harta lumii prin cultură. Mai avem legături cu instituţii mari: TNB, Opera Naţională, Teatrul din Târgu Mureş...

Este un schimb just şi sigur – ei obţin susţinere financiară, dvs. vă asociaţi cu o imagine corectă. Există curajul de a investi într-un proiect negarantat?

Mai există şi proiectul care se numeşte Garantat 100%, pe care întâlnirile JTI îl recomandă de mai bine de trei ani. Cred că emisiunea este simbolică pentru TVR şi că merită tot sprijinul. Deşi pare o investiţie foarte mare, de fapt nu este o investiţie financiară foarte mare, pentru că nu sunt fonduri atât de mari cum crede lumea. Încercăm să facem cu bani puţini cât mai multe lucruri. Și am ajuns în stadiul acela în care suntem rugaţi să participăm la un proiect chiar fără să dăm bani. Nu o singură dată s-a întâmplat să vină la noi oameni cu idei care ne-au spus „avem nevoie de sprijinul vostru moral”. Este un fel de garanţie a calităţii şi pot atrage alţi sponsori.

De ce v-aţi lăsat de presă?

Au fost vremurile, a fost vremea, a fost contextul. A fost aşa: în ’96 au ieşit ai noştri, noi eram presa militantă, eram anticomuniştii. Au ieşit ai noştri, a trebuit să îi ajutăm din interior, dezamăgirea a fost foarte mare... Întoarcerea a fost mult mai dificilă decât
mi-am imaginat eu. Apoi am descoperit că pot face şi altceva cu mare plăcere. Deşi presa a fost şi rămâne vocaţia mea. Avem şi un program dedicat jurnaliştilor, pe care îl ducem din 2000 și care se cheamă „Bursele Europene pentru Jurnalişti”. În fiecare an tineri jurnalişti români se specializează la Bruxelles. Deci tot fac ceva pentru breaslă. Eu am prins ziarul făcut cu plumb, şi literele culese la linotip. Aşa m-au găsit minerii în ’90 în tipografie şi în ’91 tot acolo eram. Acum schimbările sunt rapide, jurnaliştii nu prea mai au când să se afirme. Piaţa este foarte fluidă, oamenii se pot exprima mult mai uşor în mediul online, deși responsabilitatea este mult mai mică. Dar nu este o perioadă fără ieşire. În fiecare an întâlnesc jurnalişti tineri şi de fiecare dată ajung la concluzia că mai există speranţă.

Dvs. aţi avut în carieră momente de... noroc fundamental?

Cel mai mare noroc din viaţa mea a fost Revoluţia, care m-a prins la 25 de ani, când eram suficient de tânără ca să am naivitate şi entuziasm, şi suficient de matură ca să îmi dau seama ce pot să fac. Atunci am devenit eu jurnalist, şi dintr-un introvertit am ajuns să dau lecţii la cel mai înalt nivel. Apoi, am avut şansa unei burse în Statele Unite. A fost o şansă să deschid ochii către lume, să învăţ să mă uit în ochii celui cu care vorbesc, să pun întrebări. Noi eram educaţi să ştim tot, cine punea întrebări era considerat retardat, dar întrebarea e un semn de interes. Am învăţat să zâmbesc. Era mare lucru în perioada aceea după comunism să te uiţi în ochii oamenilor, să zâmbeşti şi să pui întrebări. Au fost lecţii fundamentale pentru devenirea mea ulterioară.

BIO Gilda Lazăr

(n. 1964, București) este Director Corporate Affairs & Communications - JTI (Japan Tobacco International) România. Are o vastă experienţă în presă (România Liberă, Europa Liberă, TVR) şi în relaţii publice (purtător de cuvânt al Ministerului Român al Afacerilor Externe şi consilier special al ministrului de stat, Ministerul Afacerilor Externe - 1996).
A fost reprezentant al „National Forum Foundation/Freedom House” pentru țările Europei Centrale și de Est și purtător de cuvânt al Ministerului Român al Afacerilor Externe.
Absolventă de filologie (română-rusă) și a unui Master în Drept comercial. Are o diplomă în „Mana­ging Corporate Community Investment” de la Ashridge Business School (2000) și una în „Corporate Community Relations” din partea Carroll School of Management din cadrul Boston College (2001). Este certificată din 2009 în Business Strategy & Regulations la London School of Economics (LSE).
Între 2005-2008 a fost Vicepreședinte al Asociației Române a Profesioniștilor în Relații Publice (ARRP), iar din 2010 este Președinte al Asociației „Friends of Opera”.